嬰幼兒輔食于80年代后期進入中國,經(jīng)歷品類拓展、線上渠道爆發(fā)和補貼競爭,進入成熟發(fā)展階段。本報告通過研究發(fā)現(xiàn),95后媽媽更為認可輔食對嬰幼兒成長和認知發(fā)展的助益,從更低年齡段開始穩(wěn)定的添加輔食。新一代媽媽出于補充多源營養(yǎng)的目的,嘗試多種零輔食成品組合,愿意為天然、有機產(chǎn)品支付溢價,同時呈現(xiàn)出更理性的購買行為,偏好提供多樣化產(chǎn)品的零輔食專業(yè)品牌。零輔食市場出現(xiàn)有機產(chǎn)品升級、營養(yǎng)型新品類、便攜系列產(chǎn)品、多元組合包裝等新的市場機會。

一、中國嬰幼兒零輔食市場發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

發(fā)展歷程:中國嬰幼兒零輔食市場已進入成熟階段嬰幼兒輔食于80年代后期進入中國,經(jīng)歷品類拓展、線上渠道爆發(fā)和補貼競爭,進入成熟發(fā)展階段。

市場滲透:近一年添加過零輔食的寶媽比例達62%近一年給寶寶喂養(yǎng)過谷類輔食的嬰幼兒媽媽占比60.2%,果泥/肉泥/蔬菜泥等佐餐輔食的添加比例達46.0%本次研究的零輔食類型主要包括谷類輔食、佐餐輔食、調(diào)味營養(yǎng)和零食,其中谷類輔食的市場份額占比最高,達35.5%,品類滲透率高達64.8%。

市場需求:實踐科學育兒,零輔食成品進階剛需品類谷類輔食、佐餐輔食、調(diào)味營養(yǎng)輔食購買用戶中七成以上為剛需購買新一代父母響應科學育兒理念,84.7%的谷類輔食、73.8%的佐餐輔食、78.4%的嬰幼兒調(diào)味營養(yǎng)輔食購買場景為剛需驅動。

國內(nèi)供應鏈成熟,自建工廠和代工模式同發(fā)展目前已形成國內(nèi)自建工廠、海外進口原材料或海外工廠、代工廠三種模式,供應鏈模式成熟亨氏等早期進入國內(nèi)市場的海外品牌已經(jīng)在國內(nèi)建立完整的生產(chǎn)基地,具有全球原料集采及國內(nèi)生產(chǎn)快速響應的能力。方廣、英氏等國內(nèi)傳統(tǒng)品牌已建設穩(wěn)定的自有供應鏈。小皮為國外原產(chǎn)地及國外生產(chǎn)的典型代表,以更品質(zhì)的形象獲得國內(nèi)市場關注。寶寶饞了、窩小芽等淘系新品牌基于成熟的代工產(chǎn)業(yè)鏈,在新品推出速度和品類組合方面獲得更大優(yōu)勢。

二、中國嬰幼兒零輔食需求分析

零輔食人群:95/90后為消費主力,職場媽媽為主3歲以內(nèi)嬰幼兒,母親多為照顧孩子的主力;寶媽們重視孩子的喂養(yǎng),為孩子添加各類零輔食。

90/95后寶媽嘗試多樣輔食組合90/95后寶媽更愿意給寶寶組合米粉、粥、米糊、果泥、肉泥、蔬菜泥等多樣化輔食95后和90后更易接受米糊之外的零輔食品類,除開輔食面條、乳制飲品、肉松/肉酥等品類之外,90/95后購買其他品類的比例均顯著高于80后。從喂養(yǎng)頻次來看,95后和90后有更高比例的媽媽選擇每天至少喂養(yǎng)一次谷類輔食和佐餐輔食。

90/95后寶媽從更低月齡段開始穩(wěn)定的輔食喂養(yǎng)90/95后媽媽中,為1歲以內(nèi)寶寶選擇果泥、輔食油等新品類的比例顯著高于80后95后、90后、80后零輔食購買群體中,為6-8個月嬰幼兒挑選輔食油等調(diào)味營養(yǎng)的比例分別為31.8%,71.8%,25%,為6-8個月嬰幼兒挑選果泥、蔬菜泥等佐餐輔食的比例分別為36.9%、39.9%和28.2%,95后和90后更易接受米糊之外的零輔食品類。從喂養(yǎng)頻次來看,95后和90后有更高比例的媽媽選擇每天至少喂養(yǎng)一次谷類輔食和佐餐輔食。

多源營養(yǎng)和便攜性是選擇成品輔食的核心驅動輔食可為寶寶補充固體食物才有的營養(yǎng),而成品輔食可提供比自制輔食更多元的營養(yǎng)、更豐富的食材根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù),6個月-3歲的嬰幼兒媽媽給孩子添加輔食的主要動機為補充母乳/牛奶之外的多元營養(yǎng),同時適應固體食物口味,學習咀嚼進食,向獨立吃飯過渡。包裝輔食更為多元的營養(yǎng)、更多樣的食材是吸引媽媽選擇的關鍵。

新一代寶媽更為認可輔食對嬰幼兒認知發(fā)展的助益相比其他年齡段,95后媽媽更認可輔食在避免挑食、鍛煉咀嚼能力、提高環(huán)境感知和社交能力方面的益處整體而言,6個月-3歲嬰幼兒媽媽為了補充固體食物才有的營養(yǎng)元素而選擇給寶寶添加輔食,新一代媽媽接受到更多科學育兒的信息,對輔食的功能更為認可。

95后寶媽將輔食用于寶寶安撫、寶寶社交等場景正餐的時候按規(guī)律吃輔食的比例達到64.2%整體而言,正餐的時候有規(guī)律的按時吃是最常見的輔食食用場景,其次是作為點心/下午茶、外出游玩補充能量。95后媽媽更多的將輔食用于安撫、約完場景,給輔食的趣味設計、便攜性設計帶來新的機會。

輔食機會-為新鮮天然輔食支付溢價,關注便攜性科學的營養(yǎng)成份配比為核心考慮因素,其次為營養(yǎng)好消化和干凈的配料表成品輔食的多源營養(yǎng)為寶媽購買的核心驅動,因此科學的營養(yǎng)成分配比、營養(yǎng)吸收率高、無其他添加物等成為寶媽購買時的關鍵決策因素。

輔食機會-有機產(chǎn)品富含營養(yǎng)且少污染,獲得青睞65.3%的95后寶媽愿意為有機輔食支付20%以上的溢價,高于95后和80后支付意愿6個月-3歲嬰幼兒媽媽希望通過購買輔食給寶寶更全面的營養(yǎng),同時又擔心成品輔食中有不適合寶寶的添加成份、食材不新鮮等問題。有機輔食有更為嚴格的產(chǎn)品標準,同時從生產(chǎn)開始保證不含或含極少量的人工合成化學物質(zhì),更符合無添加的概念。相比80后媽媽,年輕一代媽媽對有機產(chǎn)品的期待更高。

輔食機會-如何科學搭配多種輔食營養(yǎng)構成困擾新一代嬰幼兒媽媽更關注多種輔食的搭配方案和科學的制作方式不同代際寶媽之間的輔食購買困擾相比較,80后媽媽更擔心食材原料不適合寶寶、買太多浪費;95/90后寶媽相比之下更多的開始關注不同輔食之間的搭配、一餐合理的用量和輔食沖調(diào)方法,更為科學的喂養(yǎng)輔食。

輔食機會-營養(yǎng)場景下,基于獨特食材的新品類機會輔食油含有亞麻酸等獨特天然營養(yǎng)元素,受到嬰幼兒媽媽的關注嬰幼兒輔食油提供獨特的營養(yǎng)元素、選擇特制的食材,吸引到嬰幼兒媽媽的選擇,主要購買障礙為過高的定價和擔心有其他添加物質(zhì)。

零食機會-功能性為嬰幼兒零食購買的核心驅動嬰幼兒媽媽期望零食可以鍛煉寶寶的咀嚼能力、抓握能力嬰幼兒零食具有的多種功能性為寶媽購買的主要原因,如鍛煉口腔肌肉、鍛煉手指抓握力、多種口味、磨牙等。主要的購買障礙在于擔心有添加劑、沒有營養(yǎng)等。

零食機會-愿意為干凈配方、好消化等特性支付溢價在零食場景中,營養(yǎng)性非第一要素,但仍為可支撐溢價的產(chǎn)品因素嬰幼兒媽媽認為零食可以輔助咀嚼能力、抓握能力等,但不希望零食構成額外的負擔。因此,干凈的配料表和好消化成為考慮重點,獨立包裝可保證衛(wèi)生,也成為吸引寶媽選擇的產(chǎn)品特性。

單次購買零輔食花費約140元,95后媽媽消費更高近五成用戶單次購買零輔食開銷為76-150元輔食和零食購買的單次花費相近,主要集中在76-150元區(qū)間內(nèi),平均單次花費分別為135元和142元。

品牌觀念:偏好高質(zhì)價比品牌,優(yōu)選專業(yè)輔食品牌

提供多樣化產(chǎn)品選擇的專業(yè)輔食品牌,獲得寶媽的推薦和信賴

6個月-3歲寶媽人群在選擇品牌時,對品牌的質(zhì)價比非常關注,會優(yōu)先選擇品質(zhì)好價格優(yōu)的品牌產(chǎn)品。

提供多樣化產(chǎn)品選擇的專業(yè)輔食品牌,獲得寶媽的推薦和信賴。在品牌偏好中,亨氏處于領先地位,其次是英氏小皮。

做攻略比價格為常規(guī)模式,95后選購最為理性新代際媽媽(95后)會花費更多的時間在零輔食的購買決策上,包括比價、了解信息、線下查看等媽媽們購買嬰幼兒輔食時,做攻略,比價格的行為表現(xiàn)明顯;特別是95后的媽媽,購買零輔食時,不僅線上做攻略,還去線下門店看實物來進行判斷,且無論購買發(fā)生在線上還是線下,都會進行各個平臺的比價,且會等待折扣再購買。

主流購物渠道和社交類媒體主導零輔食信息獲取95后媽媽零輔食信息獲取深度信賴社交類媒體,90后媽媽相對更多從母嬰專業(yè)類媒體上獲取零輔食信息。

主流電商和母嬰店是零輔食購買的主要渠道媽媽們重視零輔食的購買決策過程,母嬰店因為可以看到實物的特點,成為了更多媽媽的最常購買渠道。

三、中國嬰幼兒零輔食升級趨勢

回歸產(chǎn)品本質(zhì):純凈的多源營養(yǎng),最大程度鎖鮮零輔食添加場景多元化,便攜的外出包裝、合理搭配每餐的組合裝或吸引寶媽關注點。

供應鏈成關鍵:全球化采購且高品控生產(chǎn)更具優(yōu)勢構建全球化的精選集采能力,且嚴格把控生產(chǎn)品控,快速上架的品牌,將以更高的零輔食品質(zhì)獲得市場青睞。

本文由snsnb.com提供

本文由來自生育幫